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How to NOT be everybody’s darling

Branding war mal einfacher. Was früher leichter von der Hand ging, hat sich heute in eine filigrane Angelegenheit verwandelt. Fernsehberühmtheiten, die einfallslos und plakativ Features eines Produkts aufzählen, reichen für den Erfolg einer Marke längst nicht mehr aus und gehören der prähistorischen Vergangenheit an. Während Werbehelden und Filmikonen noch einst die Hauptzutat für eine erfolgreiche Werbekampagne waren, will der Kunde heute gerne selbst auf die Bühne.

Parallel zur Gesellschaft, wandelt sich das Bewusstsein und Kaufverhalten der Kunden. Nun wählt man nicht mehr zwischen No-Name-Produkt und Markenprodukt, sondern wird überflutet von einem Meer aus qualitativ gleichwertigen Marken, wodurch ein Hollywood-Sternchen als Testimonial heute wohl kaum noch Anreiz zum Kauf einer bestimmten Marke bietet. Heute sind Menschen so eng miteinander vernetzt wie nie und wollen an Entscheidungsprozessen partizipieren.

Doch wie schafft man es die Herzen dieser Kunden zu gewinnen, wie besteht man heute als Marke in dem sich rasch umwälzenden Markendschungel und vor allem wie hebt man seine Marke von anderen ab? Lassen Sie uns doch mal dieses Werbe-Wirrwarr auseinandernehmen und das Geheimnis hinter dem Erfolg bedeutender Marken lüften.

Vertrauen schaffen und klare Sprache sprechen
Marken definieren unseren persönlichen Lebensstil. Wir sind Selbstoptimierer und Marken sind unsere Instrumente. Sie machen uns unverwechselbar, heben uns von der breiten Menschenmasse hervor und ermöglichen uns eine Identitätsbildung à la carte. Werbung im klassischen Sinn rückt immer weiter in den Hintergrund und dient höchstens noch als Nebenher-Entertainment ohne wirkliche Bedeutung. Weitaus wichtiger wird die persönliche Involviertheit. Die eigenen Erfahrungen und Erlebnisse ersetzen jede Infobroschüre, da man ohnehin weiss, wo man sein Wissen herbekommt und deshalb keine belehrenden und nichtssagenden Binsenweisheiten braucht.

«Wer eine gute Geschichte zu erzählen hat, gewinnt die Herzen und macht die Marke erlebbar», erklärt der Markencoach Hermann Wala in seinem Bestseller «Meine Marke». Die Vermittlung einer Key Message durch Storys ist also das A und O eines erfolgreichen Brandings. Einst hatte Branding primär die Funktion, Produkte voneinander zu unterscheiden und die hauseigene Qualität zu sichern. Heute ist der Begriff Branding etwas breitflächiger und verleiht der Marke, neben der Markierung des Produkts oder der Dienstleistung, ein persönliches Image. Die Marke repräsentiert die Vision und das Ziel des Unternehmens und dies gilt es in Form einer Geschichte unters Volk zu bringen. Denn das Storytelling bleibt laut Studien nachweislich länger im Gedächtnis. Den Fokus des Brandings bildet ein Gefühl, welches die Marke beim Konsumenten hervorrufen und hinterlassen soll. Das beinhaltet, was gesagt wird und wie es gesagt wird - verfeinert mit einer emotionalen Note. Diese klare Sprache, die Vermittlung einer Key Message in Kombination mit assoziierten Emotionen arbeitet mit dem Gehirn und nicht dagegen. Wenn man also erreichen möchte, dass die Marke mitten ins Herz trifft (und dort bleibt), sollte man sich die Gefühle der Kunden definitiv zunutze machen.

Das schafft man beispielsweise durch Farben, Bilder und Storytelling. Eine Apple Werbung erkennen wir meist schon binnen weniger Sekunden. Allein die Farbfilter geben uns zu verstehen, es geht gleich um ein hochwertiges Produkt. Hinzu kommt die Tatsache, dass Marken von Anbeginn für eine langfristige Qualität stehen und eine nachhaltige Vertrauenswürdigkeit suggerieren. Bei Markenware wird jeglicher Konsum zur Investition statt Geldverschwendung. Damit eine Marke langjährig erfolgreich bleibt, sollte sie also stets auch auf die Qualitätssicherung ihrer Produkte/Dienstleistungen achten. Ein unumgängliches Kriterium in Sachen nachhaltiger Kundenakquise. Denn selbst bei der besten Werbung, wird der Kunde spätestens nach dem Konsum der Ware merken, ob er erneut zu dieser Marke greifen oder sie gar weiterempfehlen würde.

Zielgruppenorientierung
In zahlreichen Studien fanden Marktforscher heraus, dass psychographisches Targeting einen Grundpfeiler eines erfolgreichen Brandings darstellt. Voraussetzung hierbei ist die Zielgruppenbestimmung im Vorfeld. Wie und womit soll man nämlich ködern, wenn man nicht weiss, welchen Fisch man fangen möchte? Man grenzt die Zielgruppe ein, um massgeschneidert auf ihren Charakter und ihre Vorlieben einzugehen. So weit die Theorie. Psychographisches Targeting in der Praxis ist jedoch keinesfalls ein leichtes Spiel. Menschen hinterfragen, sind intelligent, leben in komplexen sozialen Strukturen, kaufen emotional und intuitiv und lassen sich somit in ihrem kognitiven Verhalten nicht steuern oder neigen gar zu Verhaltensanomalien, die sich kaum kalkulieren lassen.
Bei dieser Methode ist den Marktforschern bislang nur die Spitze des Eisbergs bekannt, wodurch sie ein Feld darstellt, was wohl noch am Anfang seiner Erfolgsgeschichte steht. Durch moderne Technologien versucht man das Kaufverhalten und die subtilen Handlungstendenzen der Konsumenten herzuleiten und zu verstehen. Das Surfverhalten der User wird getrackt, analysiert und ausgewertet.

Erfolgreiches Branding funktioniert eben nur, wenn man sein Gegenüber kennt. Bis dato können die Datensammler jedoch nur geringe Teile ihrer gesammelten Informationen verarbeiten und daher heisst es, sich anhand der wenigen Infos, von denen man sich bedient, Profile zu formen und Vorhersagen für zukünftiges Kaufverhalten zu meisseln. Das mag nach Spekulation klingen, doch im Wandel der Zeit ist das beim Branding nicht mehr wegzudenken.

Speak through emotions
Eine Regel, auf die sich Brands jedoch trotz des heiklen Hin- und Hers im Kaufverhalten ihrer Kunden immer wieder berufen können, ist die menschliche Biologie. Der Mensch ist nicht so multifunktionsfähig wie wir denken. Eine unumgängliche Komponente für das menschliche Konsumverhalten: Unsere Emotionen. Der Homo oeconomicus, der wirtschaftlich handelnde Mensch, mit seiner Rationalität und Kalkulation drängt sich in den Hintergrund, sobald Emotionen in Form von neurobiologischen Prozessen in Bewegung gesetzt werden. Die Handlungen eines Menschen hängen stets von seinem emotionalen Erfahrungsgedächtnis ab. Wir handeln unbewusst, intuitiv und wissen meist gar nicht, warum wir etwas wollen. Oft ist es so, dass der Wunsch, das Motiv oder Gefühl, ein Produkt zu kaufen, aus dem Unterbewusstsein hervorgeht.
Menschen mit einem stark ausgebildeten Machtmotiv bevorzugen beispielsweise Marken, die einen Führungsanspruch repräsentieren. Menschen mit einem Anschlussmotiv favorisieren Marken, die Zugehörigkeit und Zusammenhalt verkörpern. Spassorientierte kaufen primär Marken, die versprechen: «Take it easy!». Die Marke Apple beispielsweise verkörpert Innovation, gibt dem Kunden das Gefühl von Einzigartigkeit und erfüllt trotz seines minimalistischen Designs ein breites Spektrum an technologischen Features. Bereits in der Kampagne von 1997 warb Apple mit dem Slogan «Think different», der sich bis heute wie ein roter Faden durch die Identität des Unternehmens zieht. Red Bull spricht für eine dynamische, grenzüberschreitende energetische Kultur, die sich im Versprechen widerspiegelt, seinen Kunden Flügel zu verleihen und ihre Freiheit auszukosten. Oder das Unternehmen Starbucks, welches seinen Kunden eine Vielfalt an Kaffeesorten für jede Laune bietet und sie in ihrer Individualität bestärkt, indem es jeden einzelnen Kunden mit seinem Namen anspricht. All diese Images und die Positionierung einer Marke in der Öffentlichkeit schafft Branding.

Mehrwehrt, Transparenz und Authentizität
Branding sollte also eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Kunde aufbauen. Starke Marken bedienen sich des Storytellings und zeigen dem Kunden den Nutzenwert ihrer Marke als Identifikationsangebot auf. Der Nutzen des Produkts sollte daher bei einem erfolgreichen Branding stets prägnant auf den Punkt gebracht werden. Nur eine klare Sprache und der emotionale Wiedererkennungswert einer Marke führen zu Customer Loyalty und einer daraus resultierenden breiten Stammkundschaft, die sich durch das Vertrauen zur Qualität des Produkts generiert. Selbst wenn es noch so gut in der Werbung aufgewertet wird, schafft es ein minderwertiges Produkt langfristig nicht, auf dem Markt zu bestehen, wenn es seine Versprechen nicht einhält. Entscheidend für ein erfolgreiches und wirkungsvolles Branding ist es also, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und diese zu befriedigen, indem man aufzeigt, wie die jeweilige Marke dem Kunden nutzt, welche positiven Gefühle sie ihm verschafft und diesen proklamierten Versprechen gerecht zu werden. Dabei gilt es, zwei Kriterien zu beachten.

Zunächst einmal: Die Authentizität
Ein Unternehmen sollte niemals versuchen etwas zu sein, was es nicht ist. Gleiches gilt für Marken. Der Kunde durchschaut direkt, wenn eine Marke eine Rolle vorspielt und nicht den angepriesenen Werten entspricht. Oft wird hierbei vergessen, dass nicht nur die Marke zum Kunden passen soll, sondern der Kunde auch zur Marke. Man sollte sich immer vor Augen halten: Keine Marke wird zum «everybody’s darling». Den Ansprüchen aller gerecht zu werden wird auf Dauer nicht nur kostspielig und nervenaufreibend, es könnte auch das Gegenteil bewirken und den eigentlichen Kernkundenstamm vertreiben, weil man die vorherig vermittelten Werteregeln, das eigene Profil und das Vertrauen seiner hart erarbeiteten Kunden verletzt.

Last but not least: Die Transparenz
Marken, die dem Kunden Einblicke in die Produktionsweise geben und ihn hinter die Kulissen entführen, erzeugen automatisch Sympathie. Darüber hinaus bietet die Transparenz der Marke einen grossen Vorteil: Sie bietet die Chance, praktisch zu veranschaulichen, was das Produkt besser als andere macht und wie sein (möglicherweise hoher) Preis zustande kommt.

Buchtipp
In seinem Buch «Meine Marke - Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht» bringt Hermann H. Wala anschaulich auf den Punkt, welche Spielregeln Unternehmen befolgen müssen, um das Beste aus ihrer Marke herauszuholen und diese nachhaltig am Leben zu erhalten.

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